"Schenken Sie einem guten Kunden lieber eine Flasche Trollinger, als dass Sie undifferenziert Prozente geben. Setzen Sie sozusagen Promille gegen Prozente ein", so formulierten es die INTERSPORT-Vorstände, als sie die Überlegungen in Sachen "Rabatt - ja oder nein" zusammenfaßten. Besonders gelungen dabei die Einstiegsschätzung: "Was glauben Sie kostet dem gesamten INTERSPORT-Verbund ein durch die Bank von allen gegebener 3-prozentiger Barzahlungsrabatt?" Niemand wußte die richtige Antwort: "Bei rund 4,5 Milliarden DM Aussenumsatz sind das 135 Millionen DM." Und das bei einer Gesamtrendite von 2 Prozent und einer durchschnittlichen Lagerumschlaggeschwindigkeit von 1,8.

Die Devise der Zukunft wird daher auch, wie bei anderen vergleichbaren Verbundgruppen des Einzelhandels, bei INTERSPORT heißen: "Rabatte vermeiden, Rabatte richtig einsetzen, Kunden binden." Ab September werden Strategien dazu in einer groß angelegten Schulungsinitiative durch erfahrene "Rabattberater" vorgestellt. Vorab schon hier die wichtigsten Forderungen, so wie sie Fachleute der Gruppe Nymphenburg formulieren:

Machen Sie aus Ihrem Unternehmen eine berechenbare Marke

Handelsunternehmen, deren Image Qualität, Konstanz und Berechenbarkeit ausstrahlt, sind weniger rabattgefährdet. Ansatzpunkte sind: Verbindliches Werte- und Verhaltenssystem. Einheitlicher Aussenauftritt. Klare Preis- und Kalkulationsstrategie. Reduzierung/Minimierung von lauten Preisaktionen im Verkaufsraum. Begründung von Preisaktionen. Keine Rabatte an Freunde und Bekannte. Veröffentlichung der Unternehmensgrundsätze.

Machen Sie Ihre Mitarbeiter stark

Handelsunternehmen, deren Mitarbeiter gut ausgesucht, gut ausgebildet und ertragsorientiert geführt werden, sind weniger rabattgefährdet. Ansatzpunkte sind: Schulung der Mitarbeiter in Verkaufspsychologie und Standard-Formeln. Deckungsbeitragsorientiertes Vergütungssystem. Mitarbeiter, die betriebswirtschaftliche Hintergründe kennen. Klare Rabattspielregeln und Genehmigungsprozeduren für Rabatt-Gewährung.

Vermeiden Sie Austauschbarkeit im Sortiment

Handelsunternehmen, die Produkte anbieten, die sich dem direkten Preisvergleich entziehen, sind weniger rabattgefährdet. Ansatzpunkte sind: Erhöhung des Handels-/Eigenmarken-Anteils. Förderung von Exklusiv-Sortimenten/Herstellern.

Verändern Sie Ihre Lieferanten-Struktur

Handelsunternehmen, die eng und partnerschaftlich mit "Vertrauenslieferanten" zusammenarbeiten, sind weniger rabattgefährdet. Ansatzpunkte sind: Präferenz für Hersteller mit verlässlicher und konstanter Marktpolitik.

Lernen Sie die Kunst des Schenkens

Handelsunternehmen, die die Kunst des Schenkens verstehen, sind weniger rabattgefährdet. Ansatzpunkte sind: Machen Sie insbesondere Ihren Stammkunden von sich aus kleine, originelle Geschenke beim Kauf (= Geschenkmanagement. Auswahl und Anlaß). Machen Sie aus Serviceleistungen, die Sie bisher kostenlos erbracht haben, "Werte/Gutscheine", die Sie verschenken können. Machen Sie aus Service "emotionalen Mehrwert". Inszenieren Sie die Geschenk-übergabe als Akt der Herzlichkeit und Gastfreundschaft.

Verhindern Sie Giesskannenrabatte

Handelsunternehmen, die keine klare Rabattstrategie und klare Zielgruppenstrategie haben, verschwenden Rabatte. Wenn schon Rabatte, dann: Nur für bestimmte Zielgruppen (Stammkunden mit mindestens X DM Umsatz). Kunden, die reanimiert werden sollen (Käufer, die länger als 1 Jahr nicht im Geschäft waren). Zu Sonderaktionen und Events (Vorstellung der Sommerkollektion etc.). Mindestumsatz (incl. Freundschaftswerbung).

Handelsunternehmen, die Kundenkarten-Daten nicht auswerten/und strategisch einsetzen wollen (oder können), sollten auf eine Karte verzichten. Von der eigenen Kundenkarte ist abzuraten, wenn: Sortimente mit geringer Kaufkraft geführt werden. Kartencontent nicht professionell gemanagt wird. Kundendaten nicht systematisch analysiert werden (Bon, Verbundkäufe, Einkaufsrhythmus, Soziodemographie). Marketingkonzept für Zielgruppen fehlt.

Denken Sie kunden-orientiert

Handelsunternehmen, die sich intensiv damit beschäftigen, wie der (richtige) Kunde zum Gast wird, sind schlauer als solche, die nur an Rabattstrategien denken.

Verhalten Sie sich "regeltreu"

Die lauten für Preisbrecher/Category Killer: aggressive Rabatt-Strategie, für Fachmarkt: aktive & kreative Rabatt-Strategie, für den Fachhandel: moderate Rabatt-Strategie.

Und ganz zum Schluß heißt es, wenn nur noch die Regeln des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb, das ja nicht abgeschafft wird, gelten: "Keep Cool - Nichts wird so heiß gegessen wie gekocht."